Come scrivere per persuadere

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La scrittura è uno degli strumenti migliori che le aziende, i brand, i partiti politici, i capi di stato, le persone in generale hanno a disposizione oggi come oggi per comunicare con il pubblico e tessere nuove relazioni per ampliare il loro bacino d’utenza, incrementare i seguaci, le vendite, i fatturat.

Tutti i mezzi di comunicazione a cui si può fare ricorso attualmente sono basati su meccanismi di scrittura che consentono di mettersi in relazione con il pubblico. In questo senso, però, è importante conoscere il proprio publico e identificare con precisione il target che si vuole andare a colpire: un messaggio è vincente quando è redatto in un linguaggio consono al pubblico di riferimento, all’obiettivo.

Conoscere i principi base del copywriting diventa perciò fondamentale per chi lavora nel mondo della comunicazione e in particolare nella stesura di testi.

Ma cosa si intende per copywriting oggi?

Il copywriting nel 2020

Anche se le sue radici sono ben più profonde, oggi il termine copywriting fa riferimento prettamente alla scrittura di testi persuasivi orientati a obiettivi di marketing, per siti web, e-mail, newsletter, brochure e volantini, annunci pubblicitari su Facebook, annunci pubblicitari su Google o su altri motori di ricerca.

In particolare, le aziende che sfruttano il web pee veicolare i loro messaggi fanno particolare affidamento al copywriting sui social network: caratterizzati dall’immediatezza del messaggio, in poche parole e con frasi concise le reti sociali riescono a veicolare delle comunicazioni efficaci e persuasive, in grado di coinvolgere l’utente e spingerlo a compiere un’azione (es. iscriversi ad un servizio, compilare un form, effettuare un acquisto, ecc.).

Il successo di una comunicazione, però, non è certo frutto del caso, ma è determinata da studi e approfondimenti sul valore della scrittura. A tal proposito, mi viene in mente una citazione di David Ogilvy, uno dei più grandi pubblicitari al mondo che pubblicò un decalogo dal titolo ‘Come scrivere’, a proposito copywriting: ‘Le persone che scrivono bene pensano bene. Una buona scrittura non è un dono naturale. Bisogna apprendere a scrivere bene‘.

Ma quali sono allora le regole per scrivere per scrivere bene?

Come scrivere bene

Nel suo elenco su come scrivere bene David Ogilvy suggeriva delle regole da seguire per scrivere in maniera corretta, norme che possono essere considerate attuali e valide anche adesso.

Secondo Ogilvy, infatti, per fare un buon copywriting è opportuno leggere il libro sulla scrittura di Roman e Raphaelson almeno tre volte, scrivere in maniera naturale così da essere facilmente comprensibili dai lettori, usare poche parole e paragrafi corti, non usare paroloni incomprensibili ai più (es. riconcettualizzare, demassificazione, attitudinalmente, pregiudizialmente.), non scrivere mai più di due pagine, qualunque sia l’argomento, controllare le citazioni che si riportano, rileggere con attenzione quanto viene redatto prima di inviarlo, chiedere aiuto o supporto a un collega se l’argomento è particolarmente rilevante, essere chiari nel messaggio e spingere il lettore all’azione.

In particolare, nei punti essere chiari nel messaggio e nello spingere il lettore all’azione attraverso una buona comunicazione emerge il fine ultimo del copywriting, ovvero persuadere il lettore, l’utente, e trasformarlo in un potenziale cliente, al fine di raggiungere gli obiettivi che ci è prefissati quando è stata formulata la strategia da seguire.

A questo punto, la domanda sorge spontanea: oltre a una buona scrittura, cosa è opportuno tenere in considerazione quando si scrive per persuadere il lettore?

Come scrivere per persuadere

Senza troppi giri di parole, scrivere per persuadere implica la capacità del copywriter, la figura che all’interno di un’agenzia si occupa di scrivere i testi e usare i termini più appropriati per veicolare un messaggio, di entrare in contatto con il lettore e stabilire con lui una relazione fondata sulla fiducia e sull’autorevolezza.

La capacità di scrivere per persuadere, infatti, parte da due presuposti dai quali non si può assolutamente prescindere nel formulare un messaggio comunicativo, ovvero conoscere alla perfezione i punti di forza del prodotto o servizio che si sta sponsorizzando in un determinato momento storico e mettere in evidenza i vantaggi dello sceglierlo anche rispetto ai prodotti o servizi concorrenti.

Inoltre, il copywriting persuasivo muove da i bisogni dell’utente, una sua determinta esigenza che ha più o meno manifestato o espresso. In questo senso, il testo redatto deve essere empatico e colpire il lettore entrando con lui in relazione e creando un legame, facendolo in un certo senso sentire capito, compreso.

Quando si ha a che fare in particolare con beni materiali che vanno acquistati, è importante tenere in considerazione il fatto che molti consumatori acquistano d’impulso, senza badare al prezzo del prodotto, ma perché attratti e convinti dal messaggio che vi hanno trovato e che con molte probabilità riuscirà a soddisfare il loro bisogno.

Come per lo scrivere bene, anche per lo scrivere per persuadere bisogna studiare e formarsi.

Esistono, infatti, delle regole su come scrivere in maniera persuasiva che ti riporto di seguito e che spero ti possano essere utili nello svolgimento della tua attività qualora ti trovassi in una situazione che richiede l’utilizzo di un copywriting persuasivo.

Le regole del copywriting persuasivo

Il copywriting persuasivo si fonda su alcune regole fondamentali che possono essere in qualsiasi caso a prescindere dal settore merceologico nel quale si sta lavorando.

La prima regola del copywriting persuasivo è suscitare emozioni nel consumatore. Per essere in grado di suscitare emozioni in qualcuno, però, si deve essere in grado prima di tutto di raccontare una storia emozionante e coinvolgere così il lettore, anziché limitarsi ad una mera descrizione. Sarà più facile in questo modo convincere la persona che legge il tuo messaggio a compiere un’azione, ad esempio comprare il prodotto che stai pubblicizzando.

Ricordati, poi, che i punti di forza del prodotto che stai promuovendo e le informazioni più importanti che vuoi veicolare vanno inserite all’inizio e alla fine testo. I lettori, in particolare sul web, sono pigri e difficilmente spendono il loro tempo per dedicarsi alla lettura e comprensione di tutto un testo. Si soffermano sull’inizio e sulla fine: è lì che devi conquistarli e persuaderli.

Usare delle call to action, ovvero fare ricorso a degli inviti all’azione mirati, è un altro aspetto molto importante del copywritng persuasivo. Ad esempio ai classici inviti come ‘scopri di più‘ o ‘leggi tutto‘ si possono sostituire delle call to action più coinvolgenti com ad esempio ‘mi interessa‘ o ‘voglio saperne di più‘.

Anche il ricorso ai testimonial è un ottimo espediente a cui fa ricorso il copywriting persuasivo. Il metterci la faccia è sempre visto in maniera positiva dal consumatore. Lo è ancor di più se la faccia è qualla di una persona famosa, conosciuta, seguita a cui ci si ispira e che soprattutto è credibile nello sponsorizzare un prodotto perché è legato all’ambito in cui lavora e che con olte probabilità utilizza quotidianamente. Forse si, forse no, ma ciò che conta è farlo credere al pubblico e raggiungere l’obiettivo che ci si è prefissati.

Conclusione

L’articolo è solo una piccola introduzione al mondo del copywriting. Per maggiori informazioni ti consiglio di leggere LetMeCopy.com, un portale che spiega alla perfezione cos’è il copywriting.

In questo campo, studiare e aggiornarsi costantemente sono le armi vincenti per emergere e raggiungere i propri obiettivi.